Quina és la relació entre l'art i la publicitat? L'art és publicitat o la publicitat és art? L'art no és publicitat en tant que la seva funció és estètica i la publicitat no és art en tant que la seva funció és comercial. Tot i això, sí que podem trobar, en ambdós llenguatges, clares tendències que els vinculen. Al llarg d'aquest segle, hi ha una tendència en alguns moviments artístics a utilitzar recursos procedents del llenguatge publicitari; i de la mateixa manera, a la publicitat podem trobar exemples de cartells o reclams que intenten acostar-se a l'art.
En pocs anys, la publicitat ha deixat una profunda petjada a les ciutats: missatges publicitaris conviuen com un element més del paisatge urbà. Així, l'art abandona els seus reductes (museus, sales d'exposicions, etc.) i intenta participar activament a la vida quotidiana, com ja va fer segles anteriors quan l'art era un dels principals canals de comunicació.
El surrealisme ha sigut un dels moviments artístics que més ha influït a la publicitat. Ja els primers dadaistes van utilitzar els cartells per a publicitar-se a ells mateixos, les seves idees, les seves obres, etc. Només un artista com Magritte ha suggerit desenes d'imatges publicitàries. Dalí, Ernst o Man Ray han estat altres artistes que també han deixat petjades a la publicitat. Des de les vanguardies històriques fins als nostres dies, l'art ha estat una constant font de reflexió i inspiració per a les agències de publicitat, que gairebé sempre han anat un pas endarrere del que feien les arts plàstiques.
Durant els anys trenta, el surrealisme va traspassar els límits del que era un moviment artístic radical de vanguardia i va arribar a influir en diferents àmbits com el teatre, el disseny, la moda i la publicitat. Per alguns, la assimilació del surrealisme per part del món comercial era una cosa acceptada i fins i tot celebrada, mentre que per altres anava en contra dels principis polítics del moviment.
Podem establir molts nexes entre la publicitat i el moviment artístic surrealista: la recerca de relacions insòlites entre els components textuals, l’interès prioritari per afectar l'atenció i el sistema sinestèsic del receptor, sorprenent-lo, commocionant-lo... però hi ha un procés cultural molt més profund que destaca: el desenvolupament de les anomenades tecnologies del desig, o psicotècnies, que van ser instigades pel propòsit de conquista de les consciències. Els artistes dels segles anteriors eren molt hàbils en la manipulació intensiva de la sensibilitat i les emocions del destinatari.
Un altre paral•lelisme el podem trobar a les primeres línies del Primer Manifest d'André Bretón. Bretón entén per subjecte al subjecte masculí (en tot moment es refereix a l'”home” com a subjecte de l'art) i que identifica la relació amorosa amb la possessió de la dona per part del varó. Per als surrealistes, la dona té un paper de musa, una musa provinent de la mitologia moderna, relacionada amb el món de l'escenari, la pantalla, l'star system, la cartellera, els anuncis i les revistes (avui diríem, la “musa mediàtica”) com, paradigmàticament, Mae West per Dalí. Per altra banda, Buck-Morss (1955) suggereix que aquesta mitologia surrealista pertany al mateix escenari simbòlic que l'aparador o el món urbà mercantilitzat, és a dir, l'univers propi del fetitxisme de la mercaderia.
Dora Maar era la musa de Picasso
Pintura de Gala, amant i musa de Dalí
Fotografia de Lee Miller, musa de Man Ray
Un altre element que ens permet emparentar l'imaginari surrealista amb la cultura de masses el podem trobar en l'interès cap al “multiculturalisme”, sota els conceptes de primitivisme i gust per allò exòtic. El culte a la fantasia, el món oníric i allò al•lucinant és potser el nexe més intens i estable entre el surrealisme i la comunicació de masses: “Crec en la futura harmonització d'aquests dos estats, aparentment tan contradictoris, que són els somnis i la realitat, en una espècie de realitat absoluta, en una sobrerrealitat o surrealitat” deia Bretón al Primer Manifest.
També Peñamarín (2000) trobava coincidències entre l'univers semàntic i narratiu de la publicitat i les declaracions de la preceptiva surrealista: “Es tracta precisament d'imatges que permeten visualitzar la superposició de dos mons o mostrar el pas d'un a l'altre. La transformació de l'espai de la representació apareix com el principal lloc comú de la imatge visual, plasmada a les imatges de trànsit, els espais duals o múltiples, que no falten en pràcticament cap anunci publicitari”. Aquesta autora parla també d'un “espai-temps metamòrfic”, un lloc de transformació en el que poden simultanejar-se diferents espais-temps en l'àmbit d'una experiència de trànsit visual orientada a transformar el món dels destinataris, de manera que es vinculi allò trivial i imposat amb allò desitjable i extraordinari del producte o servei ofert.
Un exemple d'aquesta "superposició de dos mons" aplicat a la publicitat
També el concepte de la “metamorfosis” és essencial en el surrealisme, bàsica a tota la pintura de Dalí, recolzant-se en la superposició d’imatges. De fet, té a veure amb el seu mètode de visió del món, a la que ell va anomenar paranoia crítica, és a dir, la construcció del que una persona vol a partir del que un vol veure. Això és bàsicament la metamorfosi surrealista. Juan José la Huerta, professor de la Universitat Politècnica de Catalunya, comenta la presència de la metamorfosis i el surrealisme en la societat actual. Ell afirma que existeix molt de surrealisme en la societat actual. Els surrealistes van construir un sistema d’apropiació del món actiu i pro actiu, per a ells tot és surrealista. I alguna cosa van aconseguir perquè dir l’expressió “això és surrealista” s’ha convertit en una expressió quotidiana.
La metamorfisis de narciso, Dalí (1937)
Totes les tècniques del surrealisme que tenen relació amb el transformisme de la imatge, són les que ara s’apliquen a la publicitat. En resum, estem vivint en el món que ells van crear.
Així doncs, les campanyes publicitàries, siguin del tipus que siguin, tracten de captar mitjançant missatges surrealistes. En realitat tracten d’apropiar-se de la persona a través d’un missatge basat en els mecanismes del surrealisme. Es a dir, en el desplaçament de coses a on no corresponen; en el “collage”; en la sorpresa; en el transformisme continu, etc.
És important observar que el surrealisme pot arribar al receptor d’una manera tan sorprenent que provoqui en ell un record. Per això la publicitat, com hem anomenat anteriorment, utilitza l’efecte sorpresa originat del surrealisme per captar l’atenció del consumidor.
Surrealisme i al·legoria religiosa en un anunci de whisky
El surrealisme aplicat a la publicitat pretén, doncs, transmetre missatges en l’inconscient de l’espectador per tal d’arribar a la seva memòria a llarg termini. D’aquesta manera el producte serà més fàcilment recordat. Un dels objectius més importants en l’estratègia publicitària és intentar conèixer el subconscient del consumidor per tal de vendre-li el producte, fet que estudia precisament el surrealisme. Només cal veure els anuncis televisius per comprovar com les tècniques del surrealisme s’utilitzen contínuament en la publicitat.
